Arkiv | november, 2012

Virksomhedernes økosystem

25 nov

I mit speciale kommer jeg blandt andet ind på virksomhedens økosystemer. Det er meget interessant, synes jeg. For det er det, der er virkeligheden mange steder.

I løbet af de senere år har der været øget fokus i management litteraturen omkring virksomhedens økosystemer, idet Internettet har sat en boost bag begrebet. I den digitale økonomi er det traditionelle syn på virksomheder, der konkurrerer som individuelle enheder, udfordret af synet på virksomheder som business økosystemer, der indbyrdes samarbejder og konkurrerer.

Der er mange virksomheder, som falder udenfor definitionen af Porters traditionelle værdikæde af leverandører og distributører, der direkte bidrager til at producere og afsætte et produkt.

Værdikæden blev introduceret af Michael S. Porter i 1985, og som er alfa & omega i business. Men der er en del kritik af, at værdikæden kun tænker i input og output. Værdi er defineret som kapital værdi. Og Porter har ikke kundefokus. Kunderne skal jo bare købe produktet, og så er den sag ude af verden.

Osterwalder gjorde mig netop på Twitter opmærksom på denne artikel fra Forbes med kritik af Porter-tankegangen.

Vi kan se, at mange virksomheder skal i gang med at innovere deres forretningsmodeller, fordi alting har ændret sig. Kunderne har fået meget større magt. Kunderne kan skabe netværkseffekter, der ligger ud over den enkelte virksomheds rækkevidde.

Idéen med økosystem-analogien er, at de disruptive forandringer i erhvervslivet har klare paralleller til biologien.

Biologen Stephen Jay Gould har observeret, at naturlige økosystemer nogle gange kollapser, såfremt miljøforholdene ændrer sig for radikalt. Dominante racer mister deres lederskab, og nye økosystemer etablerer helt naturligt sig selv. (Moore 1993)

Der er klare paralleller mellem biologien og virksomhederne. Tag bare musikindustrien. Mediebranchen. De fysiske boghandlere. Og så videre.

Et virksomheds økosystem er et netværk af leverandører, distributører, outsourcede virksomheder, producere af produkter/services, teknologileverandører og repræsentanter fra andre virksomheder.

Som individuelle arter i et økosystem, deler alle medlemmerne den styrke, der ligger i netværket, uanset den enkeltes egen styrke. For at økosystemet skal fungere optimalt, er det vigtigt at alle domæner er sunde. Svaghed i et domæne kan påvirke resten af økosystemet. Netværkseffekt er en vigtig del af økosystemerne.

Virksomheder har forskellige roller i økosystemet. For eksempel kan virksomheden være en af de nichespillere, der udgør hovedparten af de fleste økosystemer, eller om virksomheden er en af de få hubs, der samler økosystemet – eller også kan virksomheden dominere hele økosystemet. (Iansiti & Levien 2004)

En artikel fra Computerworld fremhæver Apples App Store som et godt eksempel på, hvordan små virksomheder kan stå på skuldrene af større selskaber, når der skal innoveres. I et økosystem bliver disse små virksomheder kaldt nichespillere og Apple er en keystone, der styrer sit eget økosystem.

Sådan kan en virksomhed se på sin strategi og business model – hvordan virksomheden er placeret i hele økosystemet, og hvilken strategi der er bedst at navigere efter.

Teori

22 nov

Sådan ser min teoretiske vægtning ud!

Slutspurt

19 nov

Har lige aftalt med en meget beroligende mand fra Vester Kopi hvordan og hvorledes specialet skal printes ud. Så er den del på plads. Jeg begynder at mærke, at specialet snart skal afleveres. I morgen har jeg sidste store vejledermøde med Leif på CBS. På fredag afleverer jeg til korrektur plus til min casevirksomhed. Der bliver ikke meget fritid her de sidste dage… men jeg er klar på slutspurten!

The Business Model Environment

17 nov

I dag har jeg kigget al min analyse gennem.

Det var meget godt at få sat det helt overordnede perspektiv på, og her har jeg benyttet mig af Alexander Osterwalders procesmodel “The Business Model Environment”, som er en strategisk analyse af hele økosystemet omkring en virksomhed. Markedssegmenter, ønsker, problemer, konkurrenter, interessenter, leverandører, teknologiske trends, samfundsmæssige trends, juridiske trends, socioøkonomiske forhold mv.

Sakset fra Osterwalders Flickr

Jeg synes “The Business Model Environment” er en ganske udmærket model, idet den kan matches med “The Business Model Canvas”, som snarere er en hurtigere “elevatortale” omkring virksomheden og som fremgår skarpest, når man har sørget for at få beskrevet omgivelserne med. Og hvis man lyster, kan det hele kobles til mere (ny)klassiske modeller som f.eks. SWOT, Blue Ocean Strategy mv. Og det bedste ved det hele er, at man får værktøjer til at strukturere sit ganske omfattende materiale til noget meget mere overskueligt.

Jeg har interviewet virksomhed, kunder, brugere og leverandører. Set i retrospektiv kunne jeg nok godt have brugt et interview med en interessent – f.eks. Undervisningsministeriet, som er meget interesserede i en effektiv og ordentlig digitalisering af uddannelsessektoren, nu hvor de har lagt millioner i det – men det kan jeg jo desværre ikke nå.

Det hele er helt utrolig spændende, og jeg satser på at blive færdig med 1. udkast til analysen i morgen aften.

Derefter kaster jeg mig over teori om to-sidede markedsmodeller og open service innovation – og lidt mere viden om hvordan private virksomheder samarbejder med offentlige instanser.

Der er ingen tvivl om at mit speciale er pragmatisk – og at jeg får et meget godt indblik i, hvorfor nogle offentlige IT-satsninger fungerer og andre ikke gør, gennem business model perspektivet og baggrundserfaringer med uddannelsessektorens digitaliseringshistorie.

Alt empiri på plads

14 nov

I dag foretog jeg det sidste officielle specialeinterview med Søren fra Meebook, som hele vejen gennem, til trods for sin travlhed, ganske venligt og beredvilligt har stået til rådighed for mine mange, mange spørgsmål.

Specialet ville slet ikke være det samme uden ham. Men nu er han også uddannet fra ITU, så måske ITU’ere hjælper hinanden?

Nu har jeg i alt 6 interessenter. Eller aktører i det, som jeg kalder økosystemet rundt omkring Meebook: Indholdsleverandører, brugere, beslutningstagere, lærings/IT-eksperter og investorer. Jeg tror jeg har noget, der ligner 80 siders transskribering fra mine interviews, og der er bare så meget godt stof at arbejde med. Jeg har fået de fleste perspektiver med.

Jeg er helt klar fortaler for kvalitative data – med et speciale kan man alligevel ikke få nogen repræsentativ undersøgelse ud af at rundsende spørgeskema til 200 unge på ens egen alder, der har cirka samme verdensyn som en selv. Så hellere udvælge nogle repræsentative interessenter med noget på hjerte og fagligheden i orden. Og de her mennesker i undervisningssektoren brænder for det de laver – det er der ingen tvivl om.

Meebook som case illustrerer virkelig moderne business tænkning som jeg ser det. I dag præsenterede jeg mit speciale for Søren, og det var dejligt at få bekræftet, at jeg er på rette spor. Jeg viste ham, hvordan jeg havde destilleret Meebook ned i en Business Model Canvas, og han kunne straks genkende canvassen, fordi de havde fået en konsulent til at lave noget lignende.

Jeg fortalte også om min opdeling mellem nye iværksættervirksomheder, som forstår Internettet, og kommer ind på et marked og ændrer det – ligesom der også er etablerede virksomheder, der bliver nødt til at gentænke deres forretningsmodeller ind i den digitale økonomi,

Nu hvor jeg er færdig med al empirien, handler det kun om een ting: At komme i mål. Så de næste dage skal jeg arbejde rigtig meget med analysedelen. Her får jeg rigtig god nytte af Alexander Osterwalder, og det her bliver den spændende del!

Teori på plads – forretningsmodeller i den digitale økonomi

4 nov

Nu begynder det at gå rigtig stærkt med mit speciale. Jeg afleverer om lidt under en måned, den 3. november, så nu handler det om at komme i mål. Det er en rigtig dejlig fase af specialet. Jeg har læst rigtig meget, faktisk meget mere end det man lige umiddelbart kan ane i litteraturlisten.

Jeg har gemt alle mine websites i Podio, så jeg kan finde dem frem igen, når jeg går i gang med den endelige litteraturliste. Og så kan jeg bruge det fremover – for mit speciale er pragmatisk, altså praktisk orienteret, så jeg håber, at den viden, jeg får indsamlet, kan anvendes i praksis – af mig selv som fagperson, af undervisningssektoren, af forlagene – som input til fremtidige handlingsplaner.

Faktisk er det hele interessant, hvis man er interesseret i det, der hedder ecosystem management. I udlandet er man begyndt at ansætte ecosystem managers – folk, der holder øje med deres virksomheds business ecosystems og igangsætter nødvendige initiativer.

Jeg har været temmelig forvirret omkring e-læring og undervisningssektoren. Men forvirringen er også rimelig stor i den sektor, ligesom det er gældende med andre sektorer som forlagsbranchen og telebranchen blandt andre.

Jeg er til gengæld blevet meget klar på den teoretiske del, der ser det hele fra oven, fra “the big picture” og faktisk kommer med nogle fornuftige svar på uløste problemer. Fælles for alle mine teoretikere er, at de tænker i den digitale økonomi og altså ikke i industrielle økonomi. Jeg bruger som tidligere skrevet Alexander Osterwalders the Business Model Generation som rammeværktøj til analysen af min case og hele økosystemet rundt omkring.

Osterwalder har selv researchet meget bredt rundt omkring, og han har peget på mange af de supplerende teorier. The Business Model Generations styrke er, at modellen er fleksibel, kommer rundt omkring og kan tilpasses de strømninger der uundgåeligt opstår – og det går jo stærkt med internettet. Jeg bruger Henry Chesbroughs “Open Service Innovation” (2010) og sætter det op sammen med business model begrebet – eller de handlinger, der bliver beskrevet.

Tanken bag Chesbroughs seneste bog at virksomhederne skal begynde at tænke mere i services end i produkter. Den industrielle revolution for 100 år gjorde det meget nemmere at producere, og det er den proces, man har forfinet i dag blandt andet med tak til Frederick Taylor og Henry Ford, der har pioneret samlebåndsarbejdet og masseproduktionen og så Michael S. Porters værdikæde, der er meget fokuseret på hvordan virksomheder kommer frem til slutproduktet. Med stort P. Derfor er det i dag nemt at kopiere andre. Alle bruger samme tankegang og samme metoder.

Konsekvenserne ser vi i stor stil overalt.

Det er det, som paradigmen Open Innovation går ind og ser på. Hvordan virksomheder gennem at åbne op kan skabe stærke fordele for virksomheden. Det handler om at samle internettets samlede intelligens og skabe win-win situationer for alle i stedet for at begræde at virksomhedens business modeller er forældede.

Det er forældede business modeller, der er skyld i at der er krise mange steder.

Jeg kommer også gennem begreber som the commodity trap, business model inertia, tacit knowledge, disruptive technologies, standards og så alt det åbne: Co-creation, openness inside-out og openness outside-in, der påvirker økonomiske begreber som economies of scope (one-stop-shop tanken; sælg mange ting under eet tag) og economies of scale (perfektionér en ting og sælg så i uendelige versioner uden tab). Og så er der unbundling, freemium og the Long Tail – og hvordan man skaber “happy followers”.

Umiddelbart lyder det som alle de her internet-økonomiske begreber slet ikke hænger sammen med digitaliseringen i undervisningssektoren og det, jeg engang kaldte for e-læring. Men det er så lige netop det, mit speciale går ind og ser på.

Jeg kobler undervisningssektorens problemer sammen med løsninger man ser i forretningsverdenen. Jeg har en fornemmelse af, at undervisningssektoren mest er funderet i pædagogikken, til dels også lidt det tekniske – men at forretningsforståelsen mangler, og det er derfor, at mange af indholdsleverandørerne har svært ved at finde deres ben i de nye muligheder.

Og sådan gælder det også i rigtig mange andre brancher.

Så det er her jeg er nu. Snart går jeg for alvor i gang med analysen.